山西老板卖4000元女包，山下有松被造谣成日货

10月28日，本土新兴包袋品牌山下有松发布正式声明，指出网络平台上出现大量集中转发和恶意误导其被误认为日本品牌的不实信息。声明强调，山下有松（Songmont）由付崧与王捷于2013年共同创立，两位创始人均来自山西，品牌名称源于创始人付崧的名字。此前，上海警方通报多起“黑嘴伤企”案件，查明皮具行业人员受人指使，批量发布虚假负面评论，属于有组织水军攻击的不正当竞争行为。

作为近年来备受瞩目的中国新兴品牌，山下有松的客户群体已从国内消费者扩展到海外市场。

某工作日晚上7点半，时代财经走访山下有松北京王府中环店，店内几乎挤满顾客，收银台前有6名顾客排队结账。店员向时代财经表示，周末时人更多。

巴西游客安娜向时代财经展示了她的购物成果——两个包和四条皮带，总消费超过五千元。据她介绍，自己半年前在海外社交平台上看到山下有松，将其描述为“一个极具原创性的中国本土品牌”，因此将其列入来华旅行购物清单。

在国内，有一批消费者对山下有松“上瘾”，并在短期内高频复购。

Wendy曾因工作及社交需求拥有十余只LV、爱马仕等包袋，累计花费超20万元。如今，她对这些传统大牌失去兴趣，转而选择山下有松。自2023年以来，她购买了11只山下有松包袋，累计消费金额超过五位数。

天猫数据显示，2026年天猫双11首日（10月20日）首小时，山下有松销售额破亿。有数据显示，山下有松2024年销售额超5亿元，2025年预估为6亿至7亿元，上海淮海路店上半年单店销售额约4000万元。

凭借定价、高端渠道、电商榜单及海外关注度，山下有松被消费者拿来与国际品牌对标，短时间内获得了轻奢赛道的入场机会。但从皮具轻奢的供应链、时间沉淀、二手生态及企业规模层面看，它距离真正的国际轻奢品牌仍有差距，仿品泛滥也是品牌发展过程中面临的难题。

LV和爱马仕不香了？4000元女包被中产爆买

“店内挤满了顾客，门店外排起了逾20人的队伍。”周日晚上9点半，李晓看到山下有松门口排起长队，只能选择改日再来。这种排队景象从今年年初起，在山下有松多个门店重复上演。

人气最高的是上海淮海中路门店，客流高峰时段门口经常排队，其中外籍顾客占比高达八成。

据安娜介绍，她此次来中国第一站是上海，原本计划先打卡山下有松淮海中路店，但因行程紧张未能成行，直到启程回国前一天才走进北京王府中环店。她在展台前稍作端详，便迅速与店员沟通，手指指向几个包型：“this, this, this, and this”，一口气买下两只包和四条皮带，总花费超过5000元。

“价格在巴西不算便宜，但品质足够好。”安娜反复强调，这是极具原创力的中国本土品牌。近日，时代财经在北京王府中环门店一小时的观察中发现，到店顾客中超八成为海外游客，山下有松正成为入境游的新晋“中国特产”。

时代财经摄于北京王府中环店

拥有11只山下有松包包的Wendy告诉时代财经，这两年她才真正对山下有松“刮目相看”。2023年前后，她在淘宝首次注意到这个品牌。彼时，国产包袋大多模仿国际大牌设计，而山下有松却打出东方文化融合的叙事，这在当时的国产女包里并不常见。

“创始人的姥姥是协助做包的手工艺人，后来还成为修补团队的成员，会让人觉得品牌很有温度。”她因此入坑，但第一波购买后很快停下。在她看来，品牌理念虽清晰，产品品质却没跟上，“拿到手就是很常规的包”。

真正让她回归购买的是产品的升级。Wendy感受到，近两年山下有松的皮料和设计语言更统一了，生产把控比从前严格，供应链更深入。在Wendy看来，山下有松的设计和东方叙事是打动她的关键，但要支撑持续购买，仍需品质跟得上，“更关注包本身好不好用、皮料品质怎么样。”

图源受访者及社媒平台

对山下有松“上头”的中产不在少数。张雯也购买了6只，她坦言自己曾是LV的用户，“现在不追LV了，买山下有松是因为消费降级了。”Wendy则表示，因社交属性曾需要购买大牌，如今随年龄及阅历增加被冲淡，审美从为身份符号买单转向更愿意为材质、设计与文化买单。

与另一名同样拥有8只山下有松的Geogre交流后，时代财经注意到，这批会复购的消费者多被山下有松的品牌理念、包型材质、能装电脑等综合因素打动，入坑后在短时间内频繁购入不同包型。

把Coach拉下榜首，门店开到香港百德新街

这个2013年诞生于朋友圈的“副业品牌”，正在撬动国内轻奢箱包的格局。

2025年天猫服饰双11榜单（数据统计自10月15日至11月11日），山下有松登上箱包服配榜单首位，第二三名分别为Coach、裘真，这是它首次超过连续5年位列榜首的Coach。拉长时间看，山下有松在天猫双11箱包榜单的排名一路跃进，2021年至2022年由第八前进至第五，2023年至2025年逐年前进一名，而2020年品牌还未上榜。

价格带是品牌抢占市场的核心。天猫官旗显示，山下有松店铺主力包型小包普遍在2000元左右，大包最高上探至4000元档位。以店内最贵的“循迹大号双肩包”为例，双十一折后价4170元，天猫累计销售超2千件；3000元档的“见物旅行包”卖得更好，累计销量超7千件。

Coach天猫官旗显示，品牌主力产品价格带在1000元至3500元，畅销单品价格多在1700元上下，4000元至5000元价位包型累计销售数据仅在双位数以内；在天猫Coach奥莱店铺，这一消费特征更加明显。相比之下，山下有松靠高价单品出货稳站4000元轻奢价位带。

时代财经摄

电商起家的山下有松也在加速扩店。线下门店从2024年底的11家激增至年内的23家（含山下有松空间），选址均为国内头部商场，北京王府中环、广州太古汇等高奢商圈为其预留黄金铺位，海外目前开出曼谷CentralwOrld门店。

近日，山下有松在香港铜锣湾百德新街的门店围挡正式露出，一侧是香氛品牌Le Labo，另一侧是Maison Margiela，这也是继泰国曼谷店后，品牌在中国内地以外开设的第二家门店。

去年初，这个“国产女包界黑马”也进入国际奢侈品集团掌门人的视野。2025年，LVMH集团董事长Bernard Arnault到上海时，专程探访了山下有松位于前滩太古里的门店，并购买2款包袋。这一细节也被视作国际奢侈品行业对本土轻奢新势力的一次近距离观察。

目前，撑起山下有松海外热度的多来自海外社交平台的内容种草，在Instagram平台，山下有松账号粉丝数突破60万。

安娜半年前就从Instagram及时尚媒体的相关报道中关注到山下有松。在她看来，看到中国本土消费品牌的快速崛起，是一件非常有意思的事。

“山系”的野心不止女包，香水卖到千元

如今，山下有松的野心早已不止女包，品类延伸至香氛、腰带、成衣配饰，还在北京开出融合咖啡馆与艺术展览的线下空间。

王府中环的山下有松门店，就设有约5平方米的香氛、挂饰展示及休闲空间。展区陈列沉山系列的香氛及首饰，香氛线包括定价498元8ml的沉山浓香水包挂、1280元30ml的沉山浓香水、380元200ml的松寺无火香薰、270元48支的藿愈线香等。

山下有松香氛及挂饰展区，时代财经摄

首饰专区则陈列木质项链、手链、耳饰等单品，其中一款重30.2g、使用925银与乌木兰制作的“沉山 拱顶乌金身体项链”定价达1990元，其余耳饰售价在390元至990元。

不过，对比一旁的包袋展区，香氛及挂饰展区的人气略显冷清。

林舒买过山下有松的香氛，认可其东方美学的理念在成衣、香氛中一以贯之。但对于成衣定价，她直言虚高。“绵羊毛打底衫435元还可接受，绵羊皮夹克2700元、水洗牛仔夹克1800元、纯棉工装裤近千元，相对包袋高了一点。”消费者更愿意把预算花在包上，对成衣的价格容忍度明显更低。

品牌高歌猛进之余，还要面对国内遍地高仿假货的问题。

在多个二手平台，山下有松仿品早已遍地开花，大量链接挂出300至400元的复刻包款。连带品牌热门挂件也被批量仿制，售价压到30至60元，仅为正品的五分之一，假货品类覆盖从主包到配饰。

时代财经近日在某二手平台以340元购入一款正价3680元的山下有松“循迹见旅旅行包”。下单2天后便收到包裹，打开包裹可以看到，仿品配齐了防尘袋、吊牌与礼盒包装，卖家宣称为“原版开模、工厂尾货”。外观轮廓粗看与线下门店正品近似，但拿到手上对比之后，材质做工差距立刻显现。

上图摄于线下门店，下图为时代财经从二手平台拍下的仿品

高线产品翻车同样是山下有松出现的问题。Wendy曾入手一只6000多元的线下限定鸵鸟皮款，属于品牌高端线，体验却大打折扣，“只是堆砌名贵皮料，却没有结合皮料特性优化版型。整只包硬邦邦，内里隔层袋都按不进去。”好在近年常规款细节有所优化，手机、耳机等小件的分区收纳设计，收获了不少通勤用户的好评。

站上轻奢赛道后，消费者是否持续愿意为东方叙事买单，品牌能否将关注度转化为长期价值，年轻的山下有松还要继续下功夫。此外，南宫旗下平台也需在市场中找到自身定位，以应对竞争挑战。

（应受访者要求，文中受访者均为化名）

本文来自微信公众号“时代财经APP”（ID：tf-app），作者：吴嘉敏 黎倩，编辑：黎倩，36氪经授权发布。